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Le marketing de contenu pour les avocats : ce qu’il faut éviter selon les juristes d’entreprise

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Le marketing de contenu figure au rang des techniques commerciales les plus prisées par les cabinets d’avocats. Et à juste titre. Nous avons déjà passé en revue dans les moindres détails les questions relatifs à sa nature, à la manière de s’y prendre comme avocat et aux  professionnels du marketing de contenu pour les avocats.

Pourtant, force est de constater que si une myriade de cabinets d’avocats et de conseils juridiques a recours au marketing de contenu, très peu d’entre eux ont une stratégie claire et appropriée.

L’actualité partagée par les cabinets d’avocats par le biais de leurs newsletters, blogs, flashs d’informations et communiqués de presse relève de deux grandes catégories :
– Le cabinet et ses collaborateurs
– Le droit
À nos yeux, ils se trompent sur toute la ligne !

Le cabinet d’avocat et ses collaborateurs

Cette catégorie aborde notamment les prix que le cabinet ou l’un de ses partenaires a décrochés, l’arrivée d’un nouvel associé, un article de presse dans lequel figure le cabinet, les séminaires où les avocats du cabinet entendent s’exprimer ou ont eu l’occasion de le faire…

En réalité, vos clients, et qui plus est, vos clients potentiels, se soucient peu, voire pas du tout, de l’actualité de votre cabinet.

Ceci dit, nous ne dirions pas que vous ne pouvez pas publier ce type d’informations. Au contraire, elles peuvent jouer un rôle essentiel dans le team-building interne, la motivation des collaborateurs et parfois même le recrutement de nouveaux talents. Par ailleurs, elles consolident naturellement votre revendication d’expertise !

Toutefois, si vous cessez d’envoyer ce type d’informations sous la forme « d’actualité », vos clients les trouveront moins fastidieuses. Veillez à ce que ces informations soient accessibles rapidement et en un tournemain sur votre site web par le client (potentiel), qui cherche à corroborer votre expertise proclamée et votre réputation.

Le droit :

Dans cette catégorie figurent les explications relatives à une nouvelle loi, une directive européenne ou un jugement digne d’intérêt.
Pourtant, vos clients consultent déjà d’autres sources d’informations. En effet, ils lisent les journaux, regardent la télévision, écument les réseaux sociaux, sont abonnés à certains bulletins d’informations… Ils ne vous ont donc pas attendus pour s’informer sur l’actualité juridique.
Dans un article récemment publié sur son blog, Guy Alvarez, de good2besocial relate sa participation à un General Counsel Forum organisé il y a peu par la section new-yorkaise de la Legal Marketing Association. À cette occasion, un panel de juristes d’entreprise a discuté les différents moyens dont dispose un cabinet d’avocat pour se démarquer de la concurrence. D’après eux les newsletters, les blogs et les messages sur les réseaux sociaux revêtent une réelle valeur ajoutée. Mais ceci uniquement à condition que ces canaux d’informations soient mis à profit, non pas pour relater des faits, mais pour livrer une analyse et une réflexion mues par une véritable connaissance et compréhension de l’environnement commercial dans lequel les clients évoluent.

Dans la série Conversations avec des Juristes d’entreprise belges concernant le marketing d’avocats apprécié par les avocats, publiée sur notre blog, cette opinion est confirmée, mais aussi nuancée :

Ainsi, Alexandra Wilms, juriste interne dans L’hôpital St Trudo, déclare expressément que le suivi des nouvelles juridiques dans les « flashes d’information » des cabinets d’avocats doit être individualisé : « Les bulletins classiques des cabinets ne sont pas toujours aussi pertinents. Mais si j’ai eu comme recommandation qu’une approche particulière était à déconseiller, et si un an plus tard, suite à un changement de législation, cette approche est défendable, je veux en être avertie par mon avocat. Je souhaite être tenue informée au sujet des questions qui me préoccupent et dans lesquelles notre avocat nous conseille. Les avocats doivent sentir quand ils doivent me faire part de quelque chose. En plus ce sont à chaque fois de bonnes occasions pour maintenir la relation « .

Les « alertes » envoyées par les bureaux avec lesquels elle travaille, sont également appréciées par Annick Moons, juriste d’entreprise chez Lumière. En ligne avec ce que croient ses collègues américains, les « alertes » devraient être fondées sur une connaissance réelle et la compréhension de son environnement d’affaires : « Seulement dans mon « cœur de métier » à savoir le droit d’auteur, et seulement quand il y a de la jurisprudence authentiquement nouvelle à signaler. »

Pour Guy MOEYERSOMS, juriste d’entreprise dans un grand groupe multinational de type « Seveso », les « flashes d’informations » des cabinets d’avocats concernant la nouvelle législation et la jurisprudence sont devenus indispensables : « Nous fonctionnons à l’échelle mondiale, il est impossible de suivre soi-même la loi dans tous les pays. Les revues juridiques non plus ne le font pas. Et de toute façon nous n’avons pas le temps de lire les revues juridiques. Mais bien sûr, il y a une offre excédentaire de bulletins d’information, et nous ne les lisons pas tous ».
Guy ne précise pas quels sont les bulletins qu’il lit ou pas, mais il n’est pas difficile d’imaginer que les bulletins qui couvrent le mieux ses préoccupations professionnelles spécifiques seront élus.

Hugues DELESCAILLE , Directeur Juridique des Cliniques de l’Europe et ancien président de l’IJE, confirme que les « alertes » distribuées par les cabinets sont devenues indispensables pour se tenir au courant de l’évolution de la loi. Mais lui aussi ajoute qu’il y a un problème d’offre excédentaire « Et puisque tous les cabinets envoient les mêmes informations, comment faire la sélection ? »

Les avocats et leurs spécialistes du marketing doivent acquérir une compréhension approfondie de ce qui motive leurs clients, de ce qui les empêche de dormir et des défis et menaces auxquels ils sont confrontés. Ainsi, il ne suffit pas de s’intéresser à leur environnement juridique. Attention, ce n’est pas une mince affaire, et les abonnements aux flux RSS n’apportent pas de solution.

Les flux RSS comme source de contenu pour les sites de cabinets d’avocats sont à déconseiller

Afin de présenter leur actualité juridique, certains cabinets ont recours à un flux RSS auquel ils sont abonnés et sur lequel ils peuvent choisir des éléments bien précis. C’est souvent une source de problèmes

Le premier défaut de taille survient lorsque la sélection ne correspond pas à l’expertise revendiquée par le cabinet. Attention, un tel cas de figure se produit bien plus souvent qu’on ne le pense. Si votre cabinet a recours à un flux RSS, prenez la peine de jeter un coup d’œil aux informations publiées récemment. Sont-elles représentatives de l’expertise dont votre cabinet peut se prévaloir ?

Il existe un deuxième problème : même si les informations ont fait l’objet d’une sélection minutieuse, le fait de les ressasser ne vous permettra pas d’émerger du lot. En effet, elles ne reflètent en rien votre savoir et votre expertise uniques.

Enfin, dernier problème, il est évident que vous accuserez en permanence un temps de retard. Dans un premier temps, votre fournisseur d’information doit prendre lui-même connaissance de l’actualité. Ensuite, il doit se charger de la rédaction. Pour finir, vous devez trouver l’information et éventuellement la publier sur votre site web. Dans le meilleur des cas, cette procédure dure quelques jours. Le temps que votre client consulte votre actualité, on ne peut plus la qualifier comme telle.

Néanmoins, ce n’est pas encore le pire du pire : si vous ne retravaillez pas les articles de votre fournisseur de contenu, Google vous pénalisera pour le fait de mettre en ligne un texte déjà publié auparavant et vous en ferez les frais en chutant dans le classement.

Si c’est pour pratiquer un mauvais marketing, mieux vaut ne pas le pratiquer du tout

Si vous souhaitez émettre une image professionnelle et apparaître en haut dans les résultats de recherche pour certains mots clefs sur Google, les abonnements de contenu ne sont pas une solution.

Seulement grâce à un contenu perspicace, pertinent et original, adapté aux véritables préoccupations de vos clients, votre marketing de contenu sera rentable.
Il est impossible pour la plupart des bureaux de le faire pour tous les domaines du droit et dans tous les secteurs. Le marketing de contenu nécessite donc une stratégie bien pensée.

Vous souhaitez découvrir la façon dont KnowToGrow peut vous aider à élaborer et à alimenter une stratégie de marketing de contenu pour votre cabinet d’avocats ou de conseil juridique, efficace et spécialement adaptée aux professions juridiques? Alors, n’hésitez pas !

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