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De meilleurs résultats pour les e-mails textuels que les e-mails graphiques

En ma qualité de responsable du marketing, j’aime qu’un e-mail soit bien présenté. Il en faut pour le plaisir des yeux aussi, n’est-ce pas ? J’étais quelque peu étonné lorsque j’ai pris connaissance, la semaine dernière, des résultats d’une récente étude de Hubspot consacrée au comportement d’ouverture et de clic d’e-mails textuels et graphiques. La conclusion ? Que les groupes cibles préfèrent les e-mails textuels.

Qu’entend-on par « e-mail textuel » ?

Il s’agit de l’e-mail de gauche dans l’illustration au-dessus de l’article : un e-mail qui se compose presque exclusivement de texte, sans mise en page graphique (également appelé « e-mail HTML » dans la suite de cet article, pour des raisons de facilité).

Que révèle le test ?

Bien qu’une étude de 2014 (également menée par Hubspot) révèle que les personnes interrogées affirment préférer recevoir un e-mail graphique, une analyse démontre que la communication avec votre groupe cible sera plus efficace si elle repose sur un e-mail textuel.

Les e-mails HTML réduisent le taux d’ouverture du publipostage

  • L’ajout d’illustrations à un e-mail texte réduit le pourcentage d’ouverture de 37 %.
  • Un e-mail HTML réduit le pourcentage d’ouverture de 25 % par rapport à un e-mail textuel.
  • Si l’on compare 2 e-mails HTML, on constate que la version contenant de nombreuses mises en page graphiques réduit le pourcentage d’ouverture de 23 %.

Ce constat s’explique peut-être par le fait que de plus en plus de services de messagerie électronique (Gmail, Outlook…) filtrent les e-mails, qui, par conséquent, n’atteignent pas toujours la boîte de réception de votre groupe cible.

Les e-mails HTML réduisent le nombre de clics sur les liens contenus dans le courriel

Personnellement, j’ai trouvé ce constat étonnant.

  • Par rapport à l’e-mail textuel, l’e-mail HTML comptabilisait 21 % de clics en moins.
  • Si l’on compare 2 e-mails HTML, la version contenant le moins de graphismes obtenait un pourcentage de clics supérieur de 5,3 % à la version contenant de nombreux graphismes.

Difficile d’avancer une réelle explication à ce phénomène. Mais les chiffres sont éloquents.

Est-ce la fin des e-mails joliment mis en page ?

En marketing de contenu, le marketing par e-mail est un canal clé pour attirer l’attention des personnes intéressées sur un contenu de qualité. Pour y parvenir, les responsables du marketing se laissent souvent porter par la créativité. Personnellement, je reste convaincu qu’un e-mail illustré renforce aussi l’identité d’une marque. Mais au vu des faits, je pense tout de même, à mener au moins quelques tests à l’avenir. Si les tests venaient à confirmer que votre groupe cible réagit foncièrement mieux aux e-mails textuels, mon choix serait vite fait.

Lisez l’article original sur le blog de Hubspot.

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