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Marketing de contenu

De meilleurs résultats pour les e-mails textuels que les e-mails graphiques

En ma qualité de responsable du marketing, j’aime qu’un e-mail soit bien présenté. Il en faut pour le plaisir des yeux aussi, n’est-ce pas ? J’étais quelque peu étonné lorsque j’ai pris connaissance, la semaine dernière, des résultats d’une récente étude de Hubspot consacrée au comportement d’ouverture et de clic d’e-mails textuels et graphiques. La conclusion ? Que les groupes cibles préfèrent les e-mails textuels.

Qu’entend-on par « e-mail textuel » ?

Il s’agit de l’e-mail de gauche dans l’illustration au-dessus de l’article : un e-mail qui se compose presque exclusivement de texte, sans mise en page graphique (également appelé « e-mail HTML » dans la suite de cet article, pour des raisons de facilité).

Que révèle le test ?

Bien qu’une étude de 2014 (également menée par Hubspot) révèle que les personnes interrogées affirment préférer recevoir un e-mail graphique, une analyse démontre que la communication avec votre groupe cible sera plus efficace si elle repose sur un e-mail textuel.

Les e-mails HTML réduisent le taux d’ouverture du publipostage

  • L’ajout d’illustrations à un e-mail texte réduit le pourcentage d’ouverture de 37 %.
  • Un e-mail HTML réduit le pourcentage d’ouverture de 25 % par rapport à un e-mail textuel.
  • Si l’on compare 2 e-mails HTML, on constate que la version contenant de nombreuses mises en page graphiques réduit le pourcentage d’ouverture de 23 %.

Ce constat s’explique peut-être par le fait que de plus en plus de services de messagerie électronique (Gmail, Outlook…) filtrent les e-mails, qui, par conséquent, n’atteignent pas toujours la boîte de réception de votre groupe cible.

Les e-mails HTML réduisent le nombre de clics sur les liens contenus dans le courriel

Personnellement, j’ai trouvé ce constat étonnant.

  • Par rapport à l’e-mail textuel, l’e-mail HTML comptabilisait 21 % de clics en moins.
  • Si l’on compare 2 e-mails HTML, la version contenant le moins de graphismes obtenait un pourcentage de clics supérieur de 5,3 % à la version contenant de nombreux graphismes.

Difficile d’avancer une réelle explication à ce phénomène. Mais les chiffres sont éloquents.

Est-ce la fin des e-mails joliment mis en page ?

En marketing de contenu, le marketing par e-mail est un canal clé pour attirer l’attention des personnes intéressées sur un contenu de qualité. Pour y parvenir, les responsables du marketing se laissent souvent porter par la créativité. Personnellement, je reste convaincu qu’un e-mail illustré renforce aussi l’identité d’une marque. Mais au vu des faits, je pense tout de même, à mener au moins quelques tests à l’avenir. Si les tests venaient à confirmer que votre groupe cible réagit foncièrement mieux aux e-mails textuels, mon choix serait vite fait.

Lisez l’article original sur le blog de Hubspot.

Cet article est aussi disponible en: NL

Par Dany Daelemans

Dany est un professionnel du marketing passionné par la communication, les médias numériques et la technologie du marketing. Il s’est chargé pendant vingt ans du marketing, des ventes et du développement de produits chez Wolters Kluwer Belgique. Depuis 2004, il travaille en tant qu’indépendant dans le domaine des professional services et pour les professions libérales. En tant que coordinateur de contenu et de communication pour des clients ou pour KnowToGrow, il se concentre sur la création de récits captivants et conçus pour informer, motiver et inciter au dialogue. Suivez-le sur Twitter : @danydaelemans.