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Pourquoi le cross-selling ne fonctionne pas chez les avocats ?

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6 obstacles à l’implémentation des programmes de cross-selling dans les cabinets d’avocats et les manières d’y remédier.

Cet article a été publié dans le premier numéro de Managing Lawyer, éditée par Larcier .

Vendre des services supplémentaires aux clients existants est bien moins coûteux que trouver de nouveaux clients. Mais en pratique, le cross-selling ne décolle généralement pas dans les cabinets d’avocats. Pourquoi pas? Comment inverser la tendance ? L’article énumère les obstacles aux cross-selling et indique chaque fois la manière de les lever, en concluant qu’un programme de cross-selling fructueux doit nécessairement être amorcé dans le feedback des clients.

Au barreau, on entend par le cross-selling généralement la vente de services des domaines d’expertise 2 et 3 du cabinet aux clients du domaine d’expertise 1. Rien de compliqué à première vue : l’idée est simple à mettre sur pied et assortie d’avantages évidents. Vendre des services supplémentaires aux clients existants est, en effet, bien moins coûteux que trouver de nouveaux clients. Consultez à cet égard e.a mon article « Pourquoi les efforts de marketing des avocats doivent-ils également cibler la clientèle existante ? »

En pratique, le cross-selling ne décolle généralement pas dans les cabinets d’avocats. Pourquoi ? Comment inverser la tendance ? Découvrez ci-dessous pour quelles raisons cette technique ne fonctionne pas et la manière de lever ces obstacles.

1. Les associés ne sont pas prêts à « vendre »

La vente et le marketing ne figurent pas au programme de la formation juridique. On aime que ce qu’on connaît et de nombreux avocats n’imaginent pas s’abaisser à « vendre ». Du côté des clients, les juristes d’entreprise sont, quant à eux, souvent peu friands d’argumentaires commerciaux.
Mais vendre ne signifie pas qu’on doit présenter les services du cabinet à des clients potentiels. L’idée est de laisser parler le client des difficultés qu’il rencontre et d’identifier ainsi les opportunités pour l’aider à résoudre ces problèmes. Un processus créatif apprécié par les meilleurs juristes.
Le client se fera un plaisir de participer à une telle discussion à condition que le cabinet lui inspire confiance. Il convient donc d’abord de voir si le client est satisfait des services fournis à ce jour.
La meilleure façon d’amorcer un entretien de cross-selling est dès lors par les questions ci-dessous :
– Que faisons-nous bien ?
– Que pourrions-nous faire mieux ?
– Quels sont les aspects de votre entreprise et de votre secteur auxquels nous devrions réfléchir ?
La dernière question est essentielle, car un programme de cross-selling efficace nécessite une idée claire de la stratégie et des objectifs du client. Vous devez connaître les difficultés du client pour pouvoir identifier les opportunités de l’aider.

2. Manque de connaissances des autres domaines d’expertise du cabinet d’avocats

Il est évidemment impossible d’identifier les opportunités d’intervention du cabinet si vous ne connaissez pas parfaitement les atouts des autres domaines d’expertise et leurs focus spécifique. Pour mettre en place un programme de cross-selling efficace, il est donc indispensable d’instaurer un système de partage de l’information relative aux transactions et affaires menées à bien par le cabinet. L’intranet est l’alternative la plus simple.

L’information relative aux succès du cabinet est bien souvent confinée dans la tête ou sur l’ordinateur de chaque avocat. La mise sur pied d’un « dépôt » centralisé est dès lors nécessaire pour exploiter toutes les possibilités de cross-selling. Ce dépôt d’études de cas deviendrait la pierre angulaire de toutes les activités de marketing de contenu du cabinet. comme spécifié dans mon article « Le rôle du responsable du marketing de contenu dans un cabinet d’avocats »

3. Les cabinets d’avocats ne mettent pas les activités de cross-selling à l’honneur.

La règle « you eat what you kill » s’applique à la plupart des cabinets. Mais si on veut que les avocats fassent gagner des clients à leurs collègues il faut en consigner les succès d’une manière ou d’une autre dans le système de rémunération.

Et n’en oublions pas l’appréciation non financière. Certains cabinets organisent une fête lors de l’acquisition d’un nouveau client, alors que l’ouverture d’un nouveau dossier pour un client existant mérite à peine une mention dans la newsletter interne. Un bon conseil : publiez en interne le « récit » des succès de cross-selling. Détaillez les différentes étapes du processus et soulignez le rôle des diverses personnes impliquées.

4. Manque de confiance envers les associés

La raison la plus délicate pour laquelle les avocats ne souhaitent pas pratiquer le cross-selling est qu’ils craignent que leurs collègues ne soient pas en mesure d’aider le client, avec le risque que ce dernier claque la porte. Cette raison est, bien sûr, rarement formulée ouvertement.
Elle découle directement du manque de connaissances des activités des autres associés, comme mentionné ci-dessus. Une communication efficace en interne constitue la base d’une opération de cross-selling fructueuse.
Autre obstacle implicite : l’avocat redoute de perdre le « contrôle » du client si un autre domaine d’expertise lui fournit aussi des services. Et cette crainte n’est pas infondée.

Désigner l’associé qui se charge déjà du client existant comme « chargé de compte » est une manière de remédier à ce problème. Dans ce scénario, le chargé de compte suit le client dans tous ses contacts avec le cabinet. Il est, en ce sens, essentiel de construire une culture de travail d’équipe qui valorise les équipes pour leurs résultats conjoints, mais où une seule personne joue le rôle de team leader.
Les clients ne sont ainsi plus considérés comme la « propriété privée » d’un seul associé, mais comme un actif de l’entreprise. Nommer un associé unique comme « chargé de compte » qui défend les intérêts de l’actif dans tout le cabinet induit toutefois une certaine « ingérence » dans le fonctionnement d’un autre domaine d’expertise. Une approche révolutionnaire dans la majorité des cabinets.

5. Le client a déjà un cabinet d’avocats attitré pour les autres domaines d’expertise

Bien. Et alors ? On sait que les clients changent plus vite de cabinet qu’auparavant. Autrement dit, réagir de manière adéquate au bon moment vous ouvre une fenêtre d’opportunités plus large qu’avant. La majorité des entreprises ont, en outre, tendance à réduire leur nombre de fournisseurs. Les juristes internes et les autres managers seront toujours à l’écoute d’une proposition, à condition qu’ils accordent leur confiance au cabinet et qu’ils aient des raisons de croire que la proposition peut se traduire par une amélioration par rapport au fournisseur existant dans ce domaine. Cela demande bien sûr un travail d’équipe et une bonne préparation.

6. Mauvais point de départ

La plupart des activités de cross-selling sont lancées par l’associé qui espère proposer ses services au client d’un collègue. Il demande donc à ce dernier d’amorcer les choses. Mais ce type de requête se heurte presque toujours à une certaine résistance, car l’avocat chargé de jouer les entremetteurs ne souhaite pas importuner son client ni perturber la relation existante (voir point 4 ci-dessus). Bon nombre d’avocats appréhendent, à juste titre, ce genre de réaction de leurs confrères. Ils préfèrent donc ne pas faire le pas… et rien ne se passe.
Mais si les activités de cross-selling partaient de la volonté de servir encore mieux le client, sur la base d’une connaissance approfondie de ses besoins, comme indiqué au point 1 ci-dessus, l’avocat présenterait spontanément son client à ses collègues.

Notre conseil

Mettre en place des activités de cross-selling dans un cabinet d’avocats implique de revoir les méthodes de rémunération des avocats, de valoriser publiquement le travail d’équipe, d’installer un système de « chargés de compte» et d’organiser une bonne communication interne. Tout un programme !
Mais encore plus fondamental est d’amorcer le cross-selling à partir du feed-back des clients et des enquêtes de satisfaction. C’est alors seulement que le cross-selling deviendra un processus naturel et que les autres conditions de sa réussite pourront se réunir. Concernant l’importance et l’organisation du « feedback client » voir Le feed-back du client, l’action marketing la plus rentable pour les avocats

 

Cet article est aussi disponible en: NL

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